✜ Articon #34 ✜ 테크놀로지와 브랜드 저널리즘의 만남

과거와는 다른 환경에서 살아가는 소비자들


급격하게 변화된 디지털 트랜드 가운데 몇가지만 짚어 본다면, 2006년 아이폰이 등장하면서 스마트폰과 함께 소셜미디어가 활성화 되기 시작했고 온라인에서 자유롭게 소통하는 시대가 왔다. 3D 프린터가 등장하면서 산업 생산구조에 새로운 변화가 생겼고 자신이 원하는 제품을 직접 만들어 사용하기 시작했다. 1인 창작자 시대가 되면서 자신의 이야기를 직접 방송으로 만들어 배포하기 시작했으며 정형화된 프로그램에 실증을 느낀 소비자들은 그들의 목소리에 귀를 기울이기 시작했다. 저렴한 VR 기기들이 등장하면서 일반인들도 쉽게 구매해 전에 보지 못했던 새로운 경험을 하게 되었고, 보급형 360도 촬영 카메라가 등장하면서 과거와는 다른 관점의 컨텐츠를 소비자가 직접 제작하게 되었다. 물론 부분적이기는 하지만 기술 트랜드의 변화에 맞춰 소비자의 라이프스타일에도 많은 변화를 가져오고 있다.


할머니의 손맛과 같은 컨텐츠 스토리


12년전 소비자에게 유익한 콘텐츠를 제공하는 새로운 마케팅 테크닉으로서 ‘브랜드 저널리즘’을 도입해야 한다고 Larry Light가 처음 언급한 이후 고객들이 원하는 것을 보다 적극적인 방식으로 찾고 그에 맞는 컨텐츠 제작을 해야 한다고 많은 사람들이 주장하고 있다. 어떻게 하면 소비자들에게 어필할 수 있을까 고민하던중 스토리 형식의 컨텐츠가 제작되기 시작했고, 그런 내용 가운데 브랜드 이야기를 녹인 브랜드 스토리텔링의 중요성이 부곽되기 시작했다.


브랜드 저널리즘을 요리로 비유해 본다면 요리의 재료가 되는 부분은 컨텐츠 내용이고, 어떤 메뉴로 만들 것인가는 컨텐츠의 형식이라 할 수 있다. 재료가 있다고 해서 누구나 맛있는 요리를 만들 수 있는 것은 아니다. 할머니의 손맛으로 맛을 낸다는 것은 컨텐츠 내용을 쉽게 이해할 수 있도록 스토리화 하는 것이다. 또한 최종 만들어진 요리를 어떤 그릇에 담느냐에 따라 요리의 품격이 달라지는데 이것을 컨텐츠 플랫폼이라 할 수 있다. 컨텐츠의 내용이 참신하다는 것은 신선한 재료로 만들었다는 의미가 될 것이다. 요리의 형태는 크게 읽는 택스트 형태, 보는 비쥬얼 형태, 감상하는 영상 에니메이션 형태로 나눠진다. 인터뷰, 오피니언 칼럼, 에세이, 백서, 블로그 포스팅이 텍스트 형태에 해당되며, 일러스트, 사진겔러리, 인포그래픽, 카툰, 웹툰등이 비쥬얼 형태에 속하고 오디오, 비디오 컨텐츠, 그래픽 노블, 모션 그래픽, 다큐멘터리 등은 영상 에니메이션에 해당된다. 앞서 요리를 담는 그릇을 컨텐츠 플랫폼으로 비유했는데 기존 브랜드 저널리즘의 컨텐츠 플랫폼은 뉴스룸 형태의 브랜드 채널이다.


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브랜드 저널리즘의 또 다른 컨텐츠 플랫폼 Mixed Reality


Virtual Reality와 함께 많은 사람들에게 관심을 받았던 유니세프 영상이 있다. ‘Clouds over Sidra’라는 영상인데 UNICEF는 이 영상을 시작으로 VR 컨텐츠 룸(http://www.unicef360.com/)까지 만들며 지속적인 컨텐츠 개발에 힘을 쏟고 있다. 이 컨텐츠는 실제의 공간에서 촬영한 컨텐츠를 VR 기기를 통해 사람들에게 보여지도록 만든 영상이다. 실제로 다른 공간에 존재하지만 사람과의 교감은 없는 오프라인 컨텐츠 가상현실인 셈이다. 증강현실과 가상현실은 게임, 의료, 교육, 성인 산업 등을 시작으로 다양한 산업에 영향을 미치고 있다. 이 두가지를 구분하는 가장 큰 기준은 현실세계와의 연결성인데 내가 보는 장소에서 필요한 정보를 얻는 부분이 증강현실이라고 하면 가상현실은 무궁무진한 상상속의 세상을 표현할 수 있는 공긴이다. 전세계 네트웍 속도가 빨라지고 시간과 장소를 초월하게 되는 상황들이 나타나게 되면서 이 두가지의 구분은 무의미해지며 Mixed Reality의 시대가 본격화 될 것이다.
얼마전 스페인 바르셀로나에서 있었던 MWC에서 가장 큰 화두는 모바일이 아닌 5G 인터넷 속도였다. 무엇을 의미하는 것일까? 우리가 상상하는것보다 더 빠른 컨텐츠 전송속도를 경험하게 된다는 의미이다. 단순히 모바일에서 빠른 인터넷 검색 속도를 말하는것이 아니다. 단순한 이미지, 기사 검색과 동영상 플레이 속도는 이미 충분히 우리곁에 와 있다. 유한한 인간의 감각으로 느끼는 2차원 공간, 여기에 펼쳐지는 빠른 세상은 더 이상 새롭지 않다. 사물과 이미지를 넘어 공간을 경험할 수 있는 네트웍과 3차원의 세상을 실시간으로 경험할 수 있는 시스템이 마련된 것이다.


15년전 해외에서 생활할때 한국에 있는 사람들과 통화하기 위해 스카이프를 사용했는데 인터넷 속도로 인해 화면이 끊어지는 경우가 많았다. 앞으로 5G시대 아니 그 이상의 데이터 전송속도를 경험하게 된다면 우리가 상상하는 공간이 현실과 맞물려 움직이게 될 것이다. 지금 현재는 클라이언트가 요구하는 상황에 맞춰 가상현실 컨텐츠를 제작할때 3D로 제작해서 오큘러스와 같은 VR 기기에 담는다. 말 그대로 담는 것이다. 그러나 앞으로는 빠른 인터넷 속도는 담는것으로 끝나는게 아니라 확장의 개념으로 바뀌게 된다. 또한 이미 제작된 컨텐츠가 아닌 클라우드를 통해 실시간 영상처리 시스템으로 스트리밍 된 컨텐츠를 받아 볼 날이 머지 않았다. 공급과 수요의 조건이 맞아 떨어진다면 컨텐츠 공급 방식과 제작 형태는 많이 달라질 수 밖에 없다. 물론 가상현실에 대한 소비자들의 반응은 꼭 필요한 장비라면 착용해서 볼 것이고 그렇지 않은 내용이라면 궂이 답답함과 불편함을 감수하면서까지 보고싶어하지 않을 것이다.


한가지 예를 들어, 새해 첫날 동터오는 일출을 바라보기 위해 동해안으로 사람들이 몰린다. 물론 새해 첫날의 아침공기를 마시며 새로운 다짐을 하는 느낌을 원한다면 다르겠지만 첫 태양을 편하게 보고 싶은 사람이라면 집에서 자고 그 시간에 일어나 현장에 있는 VR 스티리밍 중계차와 접속해 생방송으로 감상할 수 있는 것이다. 일출과 함께 새벽바람을 맞고 있는 사람들의 모습도 함께 느껴 볼 수 있는 경험이다. 좀 더 확대해서 생각해 보면 지구 반대편의 다른 시간대의 사람들이 미국에서 맞이하는 첫날의 태양을 볼 수도 있다. 좀 더 환상적인 풍경을 원한다면 새해 첫날 0시에 시작하는 전세계 각국에서 펼쳐지는 환상적인 불꽃놀이를 권하고 싶다. 개인적으로도 영국에서의 경험은 잊을 수 없는 경험이었는데, 눈앞에 입체적으로 펼쳐지는 불꽃놀이를 현장에서 직접 본 사람들은 잊을 수 없는 순간이라고 입을 모은다. 이와 마찬가지로 이미 만들어진 컨텐츠가 아닌 실시간 현장에서 생생하게 느낄 수 있는 역사적인 장면은 많은 사람들에게 공감대를 형성하며 지속적인 자극제로 남게 될 것이다.


스토리를 넘어 감성 자극형 컨텐츠로


PR업계도 전통적 저널리즘 방식에서 벗어나 새로운 변화를 준비하고 있고, 광고시장에서도 소비자들의 관심사에 맞춰 새로운 접근법을 고민하고 있다. 틀에 벗어난 새로운 시도를 통해 소비자의 관심을 이끌어 내고 매력적인 맛을 내기 위해 스토리탤링을 적용하는것도 필요하지만 시대의 흐름에 맞춰 디지털 테크놀로지 기반의 감성형 컨텐츠 개발에 관심을 가져야 한다.
브랜드 저널리즘의 예시로 가장 많이 이야기 되는 Cocacola Journey 홈페이지를 보면 7가지 섹션으로 구분된다. Brand, Videos, Sustainability, Innovation, History, Music, Unbolted로 나눠지는데 앞으로 Mixed Reality가 보편화되는 시점에 새로운 카테고리가 등장 할 수 있다고 예상해 본다. 코카콜라에서 후원하는 공연이나 가수 또는 행사가 있다고 가정해 보자. 유명한 가수의 라이브 공연 실시간 스트리밍 서비스를 VR로 감상할 수 있다면 어떨까? 티켓을 구매하지 않고도 코카콜라가 제공해 주는 브랜드 컨텐츠를 경험하게 되는 것이고, 실시간성이 중요한 라이브쇼인만큼 동시 접속해 관람하는 사람은 많을 수밖에 없다. 행사 이후에는 물론 기록 영상처럼 웹서버에 저장되어 미처 보지 못한 사람들이 찾는 중요한 컨텐츠가 될 수도 있다. 이처럼 세계적인 공연을 3D 오큘러스를 통해 실시간으로 감상할 수 있는 기회는 앞으로 많아질 것이다. 어디서 처음 시도했느냐만으로 기업 브랜드 바이럴 효과를 가져올 것이다.


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스페인 마드리드에 거주하는 5년간 서양화 갯수로는 영국 런던 대영박물관보더 더 많은 작품을 갖고 있다는 프라도 미술관을 자주 찾았었다. 세계적으로 유명한 수 많은 작품 가운데 개인적으로 가장 좋아하는 작품은 1547년 틴토레토의 세족식이란 작품이다. 2미터가 넘는 이 작품에는 비밀이 숨어 있는데, 왼쪽 끝에서 작품을 감상할때와 오른쪽 끝에서 작품을 감상할때 그림이 다르게 보인다는 점이다. 16세기 르네상스 시대 투시도법이 적용 되었기 때문인데 이런 작품은 10cm도 안되는 작은 책으로 감상할때는 전혀 알 수 없는 작품의 묘미인 것이다. 비교할 수 없는 작품의 매력을 실제 미술관에서 관람하는것처럼 VR을 활용 감상 한다면 어떨까? 프라도 미술관에 소장된 모든 작품을 걸어다니며 감상 할 수 있다면 어떨까? 이런 꿈을 갖고 준비하는 기업이 구글이다.


망원랜즈로 투우사를 클로즈업해서 촬영한적이 있었는데 VR을 통해 투우사가 되어 실제 투우 장면을 몸으로 경험한다면 어떨까? 플라맹고 춤을 객석이 아닌 바로 옆에서 느낄 수 있다면? 스카이 다이빙을 경험한 사람들은 동감하는 이야기 이지만 만약 실제와 같은 경험을 대신해 볼 수 있다면 어떨까? 이런 관점에서 본다면 앞으로 개발해야 할 컨텐츠 분야는 무궁무진하다.


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내가 개인적으로 자주 애용하는 Podcasts 가운데 TATE Modern Art Museum에서 운영하는 TateShots 이라는 컨텐츠가 있다. 5분에서 10분 가량의 짧은 영상인데 예술적인 갈증을 그나마 해소하게 해 주는 중요한 영양분이다. 아티스트 한명씩 인터뷰 형식으로 작가의 작품과 함께 작가의 생각을 볼 수 있는 컨텐츠이다. 평소 예술적 감각과 크리에이티브 감각에 자극을 주고 싶은 분들은 살펴보면 좋겠다. 영상들을 감상하면서 항상 아쉬웠던 부분은 옆에 있는 작품들을 좀 더 보고 싶다는 생각이었다. 현실적인 이유로 직접 가보지 못하지만 디지털 테크놀로지를 활용하여 입체적인 예술 작품을 실제 현장감있게 감상한다고 하면 많은 사람들에게 관심을 갖기에 충분한 요소가 될 것이다. 지금은 보고, 읽고, 듣고, 만지고, 맡을 수 있는 인간의 오감형 컨텐츠 개발에 관심을 기울여야 할 때이다. 감각과 감성에 호소하는 컨텐츠야 말로 소비자들에게 풍부한 경험을 하게 해 주며 브랜드 경험(Brand Experience)에 대한 오랜 잔상을 남기게 된다. 감성 자극형 컨텐츠 개발이 새로운 브랜드 저널리즘 시대를 살고 있는 우리들의 과제가 될 것이다.