✜ Articon #16 ✜ 6가지 형식의 브랜드 플랫폼, 플랫폼을 주도하는 2가지 영역, 통합적 브랜드 가치 창출을 위한 에코시스템

D-rink 블로그를 통해 브랜드 플랫폼에 대한 많은 이야기를 들으셨습니다. 특히 여러번 반복된 나이키 플러스와 퓨얼밴드는 항상 거론되는 중요한 예시가 되었는데요. 한 회사의 브랜드 플랫폼을 사례 중심으로 보는것도 필요하지만 종합적인 관점에서 바라봐야 한다는 생각이 들어 어떻게 준비를 해야 하며 어떤 순서로 진행을 하면 되는지 실제적인 방법론과 프로세스에 대해 정리를 해 봤습니다.

사실 브랜드 플랫폼(Brand Platform)이라는 단어 자체는 디자인 업계에서 흔히 사용되는 용어였습니다. 브랜드 플랫폼의 정의를 Acromedia는 이렇게 정의 했습니다. Brand platform: A summary of all tangible and intangible aspects of a brand: brand vision, mission, values, personality and tone of voice. In addition, it should cover the pragmatic details such as name, logo and tagline. Often a Brand Platform would be compiled in a formal document such as corporate identity guide.

다시 말해 유형이든 무형이든 그 브랜드의 의미와 이미지를 내포하고 있는 모든 요소에 대해 가능성을 부여할 수 있습니다. 그 회사의 비젼, 미션, 가치, 개성 및 톤엔매너까지 분야를 한정 지을 수 없고 한 시점이 아닌 전체적인 시간의 흐름에서 그 회사를 인지할 수 있는 요소들이라고 할 수 있습니다. 그 모든 요소들이 디지털시대의 새로운 플랫폼들을 만나면서 소비자와의 접점을 몇가지로 구분해 볼 수 있게 되었고 저는 이것을 6가지로 정리해 봤습니다.

The ecosystem of brand value

구안에 가로형태의 타원은 6가지 브랜드 플랫폼을 나타내며 세로형태의 타원은 그에 따른 브랜드 경험을 나타냅니다. 각 브랜드 플랫폼을 어떻게 준비하고 활용하느냐에 따라 브랜드 경험이 상승하기도 하고 떨어지기도 한다는 의미로 보시면 됩니다. 종합적으로 6가지 플랫폼을 완벽하게 활용하는 기업은 브랜드 가치가 최 상단의 꼭지점까지 올라가게 될 것입니다.

먼저 가로형태의 타원을 설명드리면, 회사에 Corporate Identity 구축이 되어 있지 않다면 아무리 비즈니스가 활발하게 일어난다고 해도 사람들이 그 브랜드를 기억하지 못합니다. 그 회사의 제품과 서비스만 기억할 뿐 시간이 지나며 그 브랜드에 충성도 높은 고객을 확보하기란 어렵습니다. 더욱이 회사의 서비스와 사업 분야가 분리가 되어 있다면 더더욱 어렵습니다. 그렇기 때문에 브랜드 플랫폼의 첫번째는 회사의 Corporate Identity 와 모든 브랜딩 작업이라고 할 수 있습니다. 당연한 이야기로 보실 수 있지만 생각 외로 이 영역이 준비가 안된 기업들과 회사들이 많습니다. 이 분야도 최적화 되어 있지 않다면 다른 부분에 투자를 한다고 해도 좋은 결과를 얻을 수 없습니다.

두번째는 회사에 브랜딩을 하면서 반드시 진행하는 부분, 도메인을 구입하고 브랜드 웹사이트를 만드는 것입니다. SNS상에서 기업 명칭의 아이디도 매우 중요합니다.(예전에 YouTube 채널에 회사 아이디를 엉뚱한 것으로 셋팅을하고 실제 아이디를 미리 준비하지 못해 그동안 모아온 팔로워를 잃어버린 국내 회사를 본적이 있습니다) 인터넷이 등장하면서 오프라인에서 할 수 없는, 물리적인 한계를 뛰어 넘는 중요한 플랫폼으로 자리잡아 왔고, 요즘은 모바일의 등장과 함께 모바일 버전이 특히 중요한 플랫폼이 되었습니다. 대기업 홈페이지중에 아직도 모바일에 최적화되지 않은 회사들이 있습니다.(그러면서 SNS 채널은 갖고 있습니다. 이 의도는 소셜에서 모은 고객을 회사와 연결시키지 않겠다는 의도나 마찬가지입니다.) 또한 5년전 트랜드였던 플래시 기반으로 만든 홈페이지를 아직도 바꾸지 않고 꾸준히 유지하는 회사들도 많습니다.(이 기업들 역시 다음 단계로 가기전에 반드시 완성해야 합니다.) 그리고 많은 기업들이 기업형 블로그를 병행해서 운영하고 있습니다. 진정한 소통을 하느냐 안하느냐가 중요하겠습니다만 시작했다는것 만으로 2단계 플랫폼을 완성했다고 볼 수 있습니다.

세번째로는 브랜드를 알리는 모든 마케팅 수단과 커뮤니케이션 전략이 되겠습니다. 일반적으로 회사에서 진행하는 모든 기획, 전략, 마케팅, 이벤트, 프로모션, 광고집행등이 포함이 됩니다. 회사내 기획마케팅 부서와 광고회사에서 진행하는 모든 업무가 포함이 되겠습니다. 그런데 앞서 1,2단계 순서를 밟지 않은 회사가 하나 있는데요. “본다 본다 다본다”라는 이상한(?) 리듬의 노래를 들고 등장한 자동차블랙박스입니다. 라디오와 TV 광고를 통해 보기는 했지만 그 제품에 대한 브랜드 인지도와 그에 따른 구매욕은 어떻게 될까 궁금해 지는 부분입니다.

네번째는 소셜미디어의 등장과 함께 기업에 필수적인 수단으로 등장한 소셜네트워킹입니다. 브랜드 관리 차원에서 뿐만 아니라 고객과의 소통채널로서 브랜드를 알리는 매우 중요한 역할을 담당하고 있습니다. 그런데 국내에서는 페이스북은 운영을 하는데 트위터를 운영하지 않는 기업들이 의외로 많습니다. 다양한 소셜채널들의 특징을 잘 살펴보고 활용한다면 매우 큰 효과를 거둘 수 있는데 그 부분에 있어 예시가 될만한 국내 회사는 많지 않습니다. 어떤 채널을 활용하던 (앞서 말씀드린것처럼) 고객 및 소비자들과 진정한 소통을 하느냐 안하느냐가 중요한 키가 될것입니다.

다섯번째는 스마트 제품군의 등장과 함께 어플개발은 필수사항이 되었습니다. 모바일웹, 네이티브앱, 하이브리드앱 등 기술의 발달과 함께 브랜드를 알리는 중요한 플랫폼입니다. 전략적으로 접근해야 할 분야인데 남들이 하니까 우리도 해야 한다라고 생각해서 진행하는 회사들이 많습니다. 한가지 예로 해외에서는 모바일 앱 가이드라인(독일의 자동차 업계 Audi, BMW, M.B. 자동차 회사의 어플을 확인해 보시면 됩니다)이 존재하는것에 비해 국내에서는 10여개 이상 자사 컨텐츠 어플을 소유하고 있음에도 아직도 아이덴티티 구축을 위한 가이드북조차 없는곳이 많습니다. 매년 마케팅, 웹사이트, 캠페인 가이드라인은 몇억씩 투자하며 만들어 내지만 정작 시작했어야 할 부분에 대해서는 진행하지 않는 회사들이 많다는 것입니다. 어플 개발과 함께 반드시 진행해야 할 스마트 제품군(스마트폰, 스마트패드, 스마트TV) 컨텐츠 아이덴티티 구축은 다섯번째 플랫폼을 사용하기 위한 필수요소입니다.

그리고 마지막으로 여섯번째는 기존에 없던 새로운 제품군으로서 브랜드를 체험할 수 있는 뉴 가젯입니다. 기존에 있는 제품군이 아닌 Internet of Things와 같이 인터넷과 연결된 사물로서 (한가지 예를 든다면) 나이키 퓨얼밴드가 여기에 속하게 됩니다. 그러니까 앞서 저희 블로그에서 말씀드린 나이키 관련 모든 브랜드 플랫폼이 4번을 활용한 5번 혹은 6번에 해당되는 플랫폼이 되는 것입니다. 그밖에 여러 브랜드 플랫폼을 활용한 해외 사례들은 D-spark 컨텐츠를 확인 하시기 바랍니다.

The ecosystem of brand value 2

여기서 한가지 왜 순서가 이렇게 될까 궁금해 하시는 분들이 계실것 같습니다. 현재 6번에 해당되는 제품군을 만드는 혹은 갖고 있는 브랜드들을 보면 모두 1번부터 5번까지 완벽하게 운영하고 있으며 동종기업보다도 우수한 자원을 활용, 철저한 관리를 하고 있습니다. 나이키 브랜드는 1,2,3,4단계 플랫폼을 200% 활용하고 있는 상황에서 디지털 시대가 도래하자마자 애플과 손잡고 5번,6번 플랫폼을 선점하게 되었고, 동종업계 1위 브랜드의 자리를 지키게 된 것입니다. 그러니까 1번부터 5번까지 갖춰지지 않은 기업들은 6번에 진입하는것이 어렵기도 하겠지만 많은 투자와 모험을 한다고 해도 브랜드 가치를 높일 수 없다는 것입니다. 6번으로 바로 시작하는 회사는 일종에 스타텁과 같은 팀들이라고 할 수 있는데 뛰어난 기술력과 전세계가 주목할만한 차별화된 강점이 없다면 매우 어렵다는 것입니다. 수많은 서타텁들이 시작을해서 몇개 안되는 회사들이 살아 남는것을 보면 아실 수 있습니다.

그리고 6단계 브랜드 플랫폼에서 2가지로 나눠지는 중요한 부분(붉은색)이 있는데 바로 주도적인 역할을 누가 하느냐, 주도권을 누구에게 주느냐가 브랜드 플랫폼의 성공 여부를 결정하게 됩니다. 다시말해 1번 브랜드 아이덴티티는 당연히 회사 차원에서 준비해야만 합니다. 그리고 브랜드 웹사이트와 블로그, 마케팅관련 모든 전략들은 당연히 회사가 주도적으로 준비를 해야 합니다. 전략과 비전을 세우고 브랜드 스토리를 어떻게 만들어야 하는지 고민해서 가치창출을 위한 시스템을 준비해야 합니다.

그 이후에 브랜드 확장을 위해 4번째 플랫폼에서부터는 소비자와 고객들에게 주도권이 넘어가야 합니다. 소셜미디어는 기업이 준비한다 하더라도 소셜네트웍에서 사람들이 스스로 브랜드를 알릴 수 있도록 해야 합니다. 스스로 브랜드에 대해 말하고 전파할 수 있도록 장을 마련해 주어야 합니다. 애플과 같이 매니아층을 확보한다는것은 매우 어렵습니다만 그렇게만 된다면 완벽한 브랜드 플랫폼 전략으로 글로벌 진출에 한걸음 다가가게 될 것입니다. 마찬가지로 5번째 스마트미디어에 있어서도 남들이 만드니까 우리도 해야 하지 않겠냐는 방식으로 시작하는것이 아니라 소비자의 생활 패턴을 분석해서 그들이 원하고 필요로 하는 시스템과 서비스를 제공한다면 시대를 리드하는 브랜드로 거듭나게 될 것입니다. 마지막으로 6번째 새로운 제품군은 나이키와 같은 (앞의 플랫폼을 모두 갖춘) 브랜드가 소비자들에게 새로운 시각을 열어주며 충성고객을 확보할 수 있게 해주는 신규 서비스 플랫폼이 되겠습니다. 퓨얼밴드를 착용함으로 해서 소비자들 자신도 나이키와 함께 1위 브랜드라는 가치를 느끼고 공유할 수 있게 해 주는 플랫폼, 함께 느끼고 즐기며 다른 사람들과 나누게 되는 자연스러운 브랜드 플랫폼의 완성체라고 할 수 있습니다.

여기서 브랜드 플랫폼은 수평적 관계로 설정을 한 이유는, 준비하는 방법적인 순서는 대략 정해져 있지만 어느것이 위에 있는것은 아니기 때문에 순차적으로 수평적 관계에서 준비해야 한다는 의미가 내포되어 있습니다. 그리고 6가지 분야가 제대로 플랫폼 역할을 수행하게 된다면 수직적 구조에 있어 브랜드 가치가 향상될 것입니다. 6가지 중에 어떤것은 브랜드 가치를 떨어트리는 플랫폼이 될 수도 있습니다. 하지만 6가지가 모두 조화롭게 브랜드 플랫폼으로써의 역할을 하게 된다면 분명 진정한 글로벌 브랜드로서의 입지를 확고히 하게 될 것입니다. 세계적인 브랜드 가운데 플랫폼으로 성공한 기업들을 보면 6가지 모두 전략적으로 접근하고 있는것을 볼 수 있고 그 안에는 브랜드를 사랑하는 충성고객이 있음을 보게 되는데요. 이 단계에 이르기까지 얼마나 많은 노력과 자원과 시간을 투자했는지 생각해 봐야 할 부분입니다.

D-rink-Brand-Identity

그래서 저희 디지털이노베이션 그룹에서도 하나의 표본을 만들고자 드링크 블로그를 시작하게 되었습니다. 아무것도 갖고 있지 않은 상태에서 6명이 맨주먹으로(?) 작년 8월에 시작해서 아직 채 일년이 되기도 전에 주변 사람들에게 조금씩 어필하기 시작했는데요. 그만큼 디지털 업계 변화에 많은 사람들의 관심이 쏠리기 때문인것 같습니다. 저희팀과 그룹의 존재의 이유, 하는 분야에 대해 외부와의 소통과 교류 차원에서, 정보와 자료 교환을 위해 블로그를 시작했습니다. 하지만 아무리 좋은 컨텐츠를 갖고 있다 하더라도 어느 그릇에 담기느냐에 따라 관심도도 달라질 것입니다. 그것이 브랜드의 역할이기 때문인데요. 그래서 내부적으로 먼저 브랜드 작업을 진행했습니다.

첫번째 네이밍을 정하고 ‘D-rink’라는 브랜드를 만들고, 블로그를 운영하기 시작했으며, 내부 업무에 대해서는 마케팅 실무를 담당하고 있으면서 개개인 모두 소셜채널을 200%이상 활용하고 있습니다. 스마트 제품군에 대해서는 시장조사를 하고 있고, 새로운 제품에 대해서는 프로토타입을 만들어 가고 있습니다. 그러면서 올해 디스파크라는 컨셉의 내부 디지털 역량 강화 프로그램을 준비했으며 그 내용을 여러분들과도 이곳을 통해 나누고 있습니다. 앞서 말씀드린 부분은 기업형 구조에 적합한 브랜드 벨류업 시스템이기 때문에 저희의 작은 팀이 적당한 예가 되지는 못합니다만 머릿속으로 이런 구조를 생각하면서 브랜드 플랫폼을 계획 한다면 결과적으로 가치를 높이는데 도움이 되지 않을까 싶습니다.

유니타스 브랜드에서는 브랜드를 자기다움이라고 표현했는데요. 중요한 단어라고 생각합니다. 그런데 거기에 자기관리가 더해져야 한다고 생각합니다. 브랜드는 자기다움을 찾는데 있기도 하지만 얼마나 지속성을 갖고 관리를 하느냐가 더 중요하다고 생각합니다. 60년간 쌓아온 브랜드를 단 60초만에 무너뜨리는 세계적인 기업들을 보면서 많은것을 배우게 됩니다. “명성을 쌓는 데는 60년이 걸리지만 그것을 잃는 데는 60초도 걸리지 않는다.” -워렌 버핏-

D-spark-Brand-Identity

“삶은 태어남으로 완성되지 않습니다. 배움과 익힘과 헤쳐 나감을 통해서 삶은 성숙되고 완성됩니다.” 브랜드도 이와 같다고 생각합니다. 만들어졌다고 해서 브랜드 가치가 올라가지 않습니다. 어떻게 어디서부터 어떤 방식으로 접근하고 준비해야 하는지 먼저 이해하고, (쉽지는 않겠습니다만) 결정권을 갖고 있는 사람들을 설득시키고, 각 부서들과 협력을 통해 단계별로 진행한다면 산고의 고통 후에 얻게 될 성숙과 완성의 시기가 올것이라 생각합니다.

마지막으로 2013년 브랜드 리포트 공유해 드리면서 여러분들이 속한 조직에 브랜드 가치를 높이는 계기를 마련하시기 바랍니다. 감사합니다.

* Brand 2013 Top 100 Report
http://www.wpp.com/wpp/marketing/brandz/brandz-2013/

* BrandZ Top 100 Global Brands – Web Seminar 2013

한승재 Digital Innovation Group, M&C @ SK Planet
Artcoon’s Facebook | Twitter | Google+ | YouTube | Linkedin | Blog | Artcoon@sk.com

2 thoughts on “✜ Articon #16 ✜ 6가지 형식의 브랜드 플랫폼, 플랫폼을 주도하는 2가지 영역, 통합적 브랜드 가치 창출을 위한 에코시스템

  1. 좋은 자료 잘 보았습니다. 앞으로도 자주 뵙겠습니다. 본 포스팅 자료는 제 블로그에서도
    소개하고 공유하겠습니다^^

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