✜ Articon #33 ✜ ‘브랜드 자아도취’ 처방전

디자이너라면 누구나 한번쯤 자아도취 과정을 격게 된다. 이것은 디자인을 하면서 몰입하고 작업에 빠져들면서 자신도 모르는 사이에 핵심과 멀어지는 결과물이 나오고 처음 의도와는 다르게 디자인이 진행되는 것을 말한다. 이것을 줄이는 방법으로 잠시 프로젝트에서 손을때고 다른 일을 한다던가 바람을 쐬고 와서 보면 잘못된 방향으로 전개 되었다는것을 느끼게 되며 다시 수정할 수 있게 된다.
이와 마찬가지로 우리가 쉽게 접하는 브랜드에도 ‘브랜드 자아도취’ 현상이 눈에 띄게 늘어나는것을 볼 수 있다. “이 브랜드에서 어떻게 이런 광고를 만들었을까?” “왜 이렇게 이상한 이미지를 전면에 내세우는걸까?” 이러한 요소들이 소비자들에게 신선하고 긍정적인 경험으로 다가온다면 상관없겠지만, 부정적인 요소로 보여진다던가 전혀 다른 브랜드로 인식하게 된다면 이것은 문제인 것이다.
Brand Identity 01
브랜드 자아도취 현상을 막기 위해서 가장 필요한 것은 무엇일까? 그것은 브랜드 컨셉을 명확히 하고 TV CF부터 소셜네트웍을 통해 퍼지고 있는 소셜콘텐츠까지 그 브랜드가 만들어 내는 모든 요소들에 브랜드 DNA를 심는 것이다. 브랜드 컨셉의 중요한 DNA로 ‘브랜드 속성(Brand Attribute)’과 ‘브랜드 인상(Brand Impression)’ 두가지를 들 수 있다.
브랜드 속성(Brand Attribute)은 브랜드 컨셉을 구성하는 내부적인 요소들로서 브랜드를 상징하는 키워드들과 상징적 이미지를 비롯하여 슬로건, 스토리 등을 이야기 할 수 있다. 다시 말해 눈에 보이지 않는 실체로서 소비자의 마음속에 들어가게 될 이미지, 특정한 것을 보고 만지고 살 생각에 벌써부터 마음속에 느껴지는 흥분감, 사람의 마음까지 휘어잡을 수 있는 스토리와 네러티브를 포함한다. 각자 자신이 좋아하는 브랜드를 떠올리고 상상하면서 얻게 되는 느낌이라면 좀 더 이해가 빠를 것이다.
자동차 회사로는 특이하게 실리콘 밸리에서 탄생한 테슬라는 업력이 매우 짧음에도 불구하고 21세기 가장 주목받는 신생업체 중 하나이다. 전기자동차를 생산하는 테슬라는 일반적인 전기자동차가 아닌 세계 최초의 전기스포츠카를 탄생시키면서 평범을 거부한 혁신의 아이콘으로 등장했다. 이와 함께 미국 산업계의 ‘기인’으로 꼽히는 테슬라 창업자 겸 최고경영자(CEO) 엘런 머스크 역시 테슬라 브랜드를 각인시키는 중요한 브랜드 요소로 작용하고 있다.
2014년 미국 전기자동차 업계의 선두주자 테슬라는 자신들이 보유한 특허를 모두 무료로 공개하겠다고 발표했다. 테슬라 브랜드 속성 가운데 하나인 혁신과 모험의 키워드를 전세계에 알리는 사건이었다. CEO 메시지를 통해 그들만의 키워드를 브랜드 속성에 반영했다는 점이 다른 브랜드와 차별화된 전략이라고 할 수 있다.


Tesla Model X


앞서 말한 브랜드 속성을 먼저 규정하고 그 내용을 바탕으로 디자인 표현 방식이 결정된다. 브랜드 인상(Brand Impression)은 표면적으로 나타나는 비쥬얼 요소로서 크게 브랜드 비쥬얼 시스템(Brand Visual System)과 디자인 가이드라인(Design Guideline) 두가지로 나눌 수 있다.
브랜드 인상(Brand Impression)에서 첫번째 단계인 브랜드 비쥬얼 시스템(Brand Visual System)은 기본적으로 보여지는 그래픽 모티브를 포함한 이미지 스타일, 색상체계, 서체와 톤에 대한 기준을 마련하는 것이고, 그 기준을 가지고 두번째 단계인 디자인 가이드라인(Design Guideline)을 만드는 것이다. 각 브랜드 소셜 채널별 운영 매뉴얼과 콘텐츠 탬플릿을 제작하게 되는것이다. 또한 영상 탬플릿과 광고탬플릿까지 브랜드가 만들어 내는 콘텐츠의 전체적인 가이드라인을 만들게 되는 것이다.
Brand Identity 02
2008년 아이폰이 등장하면서 확산되기 시작한 모바일 앱 개발 시장은 급속도로 성장하며 매우 다양한 브랜드 앱들을 시장에 런칭해 왔다. 그러면서 나타난 현상들 가운데 하나는 브랜드 아이덴티티의 부재였다. 한 회사에서 만들어 내는 모바일 앱인데도 불구하고 다른 회사에서 개발한것 같은 디자인을 보며 안타까워했던 기억이 난다. 마이크로 사이트와 브랜드 웹사이트 스타일 가이드는 많이 만들어 내는 상황이었지만 모바일앱 가이드라인은 거의 찾아볼 수 없었다. 특히 자동차 업계 모바일 앱의 경우 차종별, 캠페인별, 매거진 형식과 사용자 매뉴얼 등 너무나 많은 종류의 어플이 개발 되었고, 이에 따라 통일된 이미지가 절실히 필요한 상황이었다.
이와 반대로 해외 글로벌 기업들은 오랫동안 통합브랜드 관리 차원에서 한 회사에 의뢰해서 관리하는 경우가 많다. 그렇기 때문에 개별적인 앱 개발보다는 전체적인 통일성을 중요시 하고 강조하는 디자인 문화가 형성되어 있다. 해외 자동차 업계 모바일 앱을 살펴보면 개별적인 컨텐츠보다 전체적인 통일성을 위해 정리된 디자인 요소들을 쉽게 찾아볼 수 있다. 브랜드 아이덴티티의 중요성을 한눈에 볼 수 있는 예시라 할 수 있다.
MobileApp
과거에 브랜드 아이덴티티를 이야기 할때는 회사의 Corporate Identity와 Brand Identity 실행을 위한 메뉴얼 정도로 생각을 했다고 하면 지금은 디지털 콘텐츠 홍수 시대를 살고 있는 소비자들에게 자신의 브랜드를 인식시키고 각인시키기 위한 (브랜드 광고와 PR활동을 포함) 전반적인 브랜드 채널 운영의 중요한 지침서, Branded Contents System이라고 말할 수 있다. 이번에 발행하는 컨텐츠 하나, 이번에 만들어 내는 모바일 앱 하나, 이번에 제작하는 캠페인 사이트 하나가 중요한것이 아니라 그 이면에 전체적인 큰 그림을 그리고 있는 브랜드를 기억하게 만드는것이 가장 중요한 숙제인 것이다.


Tesla


브랜드의 다양한 채널을 통해 퍼트리고자 하는 콘텐츠들이 각기 다른 형식으로 나온다면 소비자들에게는 일관된 목소리로 다가갈 수 없다. 더군다나 매년 대행사를 바꾸는 시스템으로 소셜 채널들을 운영하는 국내 브랜드들에게는 무엇보다 중요한것은 일괄성있고 통일성있는 브랜드 관리시스템인것이다.
컨셉이 명확한 콘텐츠가 소비자들로 하여금 그 브랜드를 인식하게 만든다. 명확한 컨셉은 브랜드 속성과 표현이라는 DNA를 담고 있어야 하며 이것은 확실한 기준을 마련하고 체계적인 관리를 통해 세워져 갈 수 있다. 시대의 흐름에 맞춰 모든 기업들이 소셜네트웍 서비스를 통해 자사의 브랜드 콘텐츠를 끊임없이 쏟아내고 있다. 그렇기 때문에 체계적인 브랜드 관리는 무엇보다 중요한 시점인 것이다. 처음부터 뛰어난 유전자를 지닌 브랜드는 없다. 이러한 과정을 통해 세워져 가는 것이다.


지금까지 내용을 다시 정리한다면 이 세가지로 이야기 할 수 있을것이다.
첫번째, 기본으로 돌아가자! 브랜드 속성을 살펴라! – 이 브랜드가 갖고 있는 속성, 소비자에게 보여지는 이미지, 기업의 철학이 과연 어떤 것인가를 다시 한번 상기해서 브랜드 콘텐츠를 만들어야 할 것이다.
두번째, 거울을 보자! 스타일 가이드 만들기! – 브랜드 속성을 통해 표현되는 방식과 요소들을 하나의 기준을 잡고 체계적인 논리를 적립한다. 비쥬얼 시스탬을 만들고 스타일 가이드를 만들어 앞으로 만들어 내는 콘텐츠에서 브랜드 속성이 드러나게 해야만 한다.
세번째, 멀리 떨어져서 바라보자! 전문가에게 의뢰하자! – 자신이 너무나 익숙한 상태에서는 어떤 부분들이 개발되어야 하고 정리되어야 하는지 쉽게 파악하기 어렵다. 그렇기 때문에 브랜드 전문가에게 의뢰하고 부족한 부분을 채우고 설득력 있게 준비해서 자사의 브랜드를 알리는데 노력을 기울여야 할 것이다.

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