✜ Articon #38 ✜ Hype Cycle를 통해 비즈니스에 활용 가능한 Technology Trends 이해하기

일반적으로 사람들은 가보지 않은 어딘가를 가기 위해 지도와 나침반을 준비하고 정보를 수집한다. 가고자 하는 목적지까지 빠르고 안전하게 도착하기 위해서다. 이와 마찬가지로 테크트랜드와 연관된 업종에 종사하는 사람들에게도 이런 지도와 같은 지표가 있는데 그게 바로 가트너가 매년 발표하고 있는 하이프 사이클이다. 신기술 하이프 사이클(Hype Cycle)은 기술의 발전과 성숙도를 표현하기 위해 시각적으로 만든 지표로서 1979년에 설립된 미국의 정보기술 연구소 가트너에서 제작해서 발표한다.

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Emerging Technologies 2016
 
올해 8월에도 세가지 키트랜드와 함께 2016년 신기술 하이프 사이클을 발표했다. Gartner’s 2016 Hype Cycle for Emerging Technologies Identifies Three Key Trends That Organizations Must Track to Gain Competitive Advantage (http://www.gartner.com/newsroom/id/3412017) 신기술 하이프 사이클은 가트너가 발행하고 있는 하이프 사이클 연간 보고서 가운데 가장 역사가 오래된 것으로 신기술 동향에 대한 업계 전반의 관점을 제공한다. 여기에 담긴 내용은 2천여개 이상의 기술을 바탕으로 얻은 인사이트와 그들만의 방법론을 활용하여 그해 반드시 주목해야 할 신기술 동향을 추려 놓은 것이다. 이 내용은 기업들이 새로운 시장을 개척할때 자신들의 기술을 활용하여 어떤 방향으로 가야 하는지 살펴보기 위한 도구와 지표로 활용하고 있다.
가트너 하이프 사이클은 기술의 성장주기를 5단계로 구분하는데 첫번째 기술 촉발(Technology Trigger), 두번째 부풀려진 기대의 정점(Peak of Inflated Expectations), 세번째 환멸(Trough of Disillusionment), 네번째 계몽(Slope of Enlightenment), 다섯번째 생산성 안정(Plateau of Productivity)단계로 나눠진다. 첫번째 기술 촉발(Technology Trigger)단계는 잠재적 기술이 관심을 받기 시작하는 시기로 초기 단계의 개념적 모델, 프로토타입 제작을 통해 사람들에게 보여지며 미디어를 통해 대중의 관심을 불러 일으킨다. 상용화된 제품은 없고 상업적 가치도 아직 증명되지 않은 상태이다. 최근들어 유투브를 통해 전세계 각지에서 개발하고 연구하고 있는 프로젝트들과 프로토타입을 보여주고 공유하기 시작하면서 새로운 기술에 대한 관심이 급증하는 추세이다. 두번째 부풀려진 기대의 정점(Peak of Inflated Expectations)단계는 초기의 대중성이 일부의 성공적 사례와 다수의 실패 사례를 양산해 낸다. 일부 기업이 실제 사업에 착수하지만, 대부분의 기업들은 관망한다. 새로운 기술 도입 시기에는 스타텁과 같은 중소 규모의 기업들이 뛰어들어 개발하는 경우가 많으며, 전혀 다른 방식의 광고와 캠페인을 제안하기 위해 광고마케팅 영역에서도 관심을 갖는 경우가 많다. 세번째 환멸(Trough of Disillusionment)단계는 구체적인 실험과 구현이 이뤄진 결과물을 바탕으로 실력의 유무, 사업 가능성 판단, 소비자의 반응들을 살펴 볼 수 있는데 실패하는 확률이 높을 수록 관심도가 급격히 떨어지고 제품화를 하지 못한 주체들은 빨리 포기하는 경항을 보인다. 살아 남은 사업 주체들은 소비자들을 만족시킬만한 제품을 만들었을때 투자가 지속된다. 대표적인 기술들이 블루투스 비컨과 웨어러블 제품들인데 2년전까지만 해도 시장에서 가장 중요한 아이템이라고 주목을 끌던 제품들이 최근에는 큰 관심을 모으지 못하면서 특정 업체들만 개발하고 있는 상황이다. Augmented Reality 역시 급격히 관심을 보이던 3~4년전과 달리 최근에 포켓몬Go를 제외하고는 계몽단계로 넘어가지 못했다는 평가를 받고 있다.
 
네번째 계몽(Slope of Enlightenment)단계는 사업 안정화 단계로 진입한 기술들로 구체적인 수익 모델을 보여 주는 좋은 사례들이 늘어나고 있다. 소비자들도 더 잘 이해할 수 있도록 광고, 홍보, 마케팅 영역에서 화자되면서 2-3세대 제품들이 출시된다. 더 많은 기업들이 사업에 투자하기 시작하며 자기 분야에 중추적인 플랫폼으로 성장하고 거듭나기 위해 막대한 투자를 하는 기업들이 생겨난다. 가장 대표적인 예로 Virtual Reality와 Digital OOH가 있는데, IDG에 따르면 2020년에 Virtual Reality 시장은 179조원 규모로 성장할 것이라고 예측하고 있다. HMD(Head Mounted Display)를 개발하는 업체만 10여개 이상이고 가상현실을 극대화할 수 있는 오감 자극형 추가 하드웨어 개발 업체들, 소프트웨어 정교화를 통해 사용자 경험을 극대화 시키는 기술들이 계속 개발되고 있으며, 인터페이스 역시 기존에 없던 방식에 대한 연구가 병행되고 있다. Digital OOH는 외부에서 소비자에게 최적화된 광고를 보여주는  광고플랫폼으로서 인터넷 속도와 시장 환경의 변화에 맞춰 다양한 방식으로 변화하며 여러 업체들이 개발하고 활용하고 있다. 3년전부터 옴니채널, O2O 사용자 경험이 화두가 되면서 모바일과 온라인 환경을 넘어 오프라인 매장과 공공시설 영역까지 확대해서 사용자 경험을 설계하는 브랜드 들이 늘어나고 있다. 다섯번째 생산성 안정(Plateau of Productivity)단계는 기술이 시장의 주류로 자리잡기 시작하며 사업자의 생존 가능성을 평가하기 위한 기준이 명확해진다. 시장에서 성과를 거두기 시작하며 사람들이 실제 생활에서 활용하는 경우가 많아진다.
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Digital Marketing and Advertising 2016
 
가트너는 Emerging Technologies외에도 수많은 자료를 발표하고 있는데 그 가운데 Digital Marketing and Advertising 하이퍼 사이클은 광고업계와 디지털 에이전시에서 살펴보는 자료이다. 이 내용에 관심을 갖는 3가지 이유는 다음과 같다. 첫번째는 광고업계 선두주자들의 결과물에 Innovation & Technology 바람이 불고 있기 때문이다. 매년 프랑스에서 열리는 칸느 국제광고제는 매해 새로운 크리에이티브 결과물을 선보이고 있는데, 2010년 이후 새로 신설된 부문들을 보면 모바일, 이노베이션, 크리에이티브 데이터, 디지털 크래프트 등 모두 데이터나 기술과 관련되는 것이다. 기술의 변화와 더불어 광고전략과 캠페인 아이디어 영역에서 Technology 기반의 다양한 시도들이 늘어나고 있다. 깐느에서 상을 받는게 목적은 아니지만 다양한 기술을 활용하여 캠페인의 목적과 효율성이 극대화 된다고 하면 관심을 갖고 자세히 살펴봐야 할 것이다. 두번째는 고객사로부터 새로운 트랜드에 맞는 새롭고 신선한 캠페인 아이디어 요청이 들어오고 있기 때문이다. 아이디어 전개 방식은 크게 소비자 니즈에 맞는 맞춤식 아이디어, 다양한 문제점에서 시작해서 풀어가는 아이디어, 경쟁사 분석과 해외 다른 사례 분석을 통한 아이디어, 미래 트랜드 분석과 새로운 기술 이해를 바탕으로 전개하는 아이디어 등 다양한 방식들이 존재하지만 그 가운데 브랜드 전략 캠페인에 주로 활용되는 방식으로 새로운 기술을 활용하여 전개하는 아이디어가 눈에 띄게 많아지고 있다. 눈높이가 올라간 소비자들의 이목과 관심을 끌기 위해서 기존의 해왔던 방식과 패턴이 아닌 다른 방식을 준비해야하기 때문이다. 세번째는 디지털 프로젝트들이 늘어나면서 당연히 알고 있어야 하는 영역이 되어 버렸기 때문이다. 타겟에 따라 물론 다를 수 있지만 지금 30대이하 특별히 밀레니얼 세대를 대상으로 캠페인을 진행한다면 디지털 라이프스타일을 파악해야 하고 그들이 만나고 있는 접점들을 이해하기 위해서는 테크트랜드는 우선적으로 파악해야 하는 리서치 영역인 것이다.
Technology Trends for 2017
지난달 가트너는 ‘Top 10 Strategic Technology Trends for 2017’를 발표했다. (http://www.pcmag.com/article/348880/gartners-top-10-strategic-technology-trends-for-2017-build) No.1: Artificial Intelligence and Advanced Machine Learning / No.2: Intelligent Apps / No.3: Intelligent Things / No.4: Virtual Reality and Augmented Reality / No.5: Digital Twins / No.6: Blockchains and Distributed Ledgers / No.7: Conversational Systems / No.8: Mesh App and Service Architecture / No.9: Digital Technology Platforms / No.10: Adaptive Security Architecture
발표 내용을 보면 공통된 단어로 ‘Intelligent’와 ’Smart’라는 단어가 반복적으로 사용되고 있으며 ‘Intelligence Anywhere and Everywhere’라는 핵심 메시지가 사용되는것을 볼 수 있다. 2010년 전까지는 제품, 기능, 플랫폼의 디자인과 비쥬얼적인 요소들이 많이 부곽된 시기라고 하면, 2010년부터 2016년까지는 기술의 성능과 하드웨어의 발전이 크게 성장하는 시기라고 볼 수 있다. 2017년부터 2020년까지는 보이지 않는 세상, 더이상 하드웨어를 이야기 하지 않고 그 뒷면에 존재하는 요소를 서술하게 될 것이다. 보이지 않는 연결된 세상이 현실을 지배하게 될 것이고 사람이 해야 할일을 로봇이 대신해주며 편리한 생활이 보편화 될 것이다. 항상 사람들의 생각을 읽고 있으며 생각하기도 전에 미리 준비하고 적합한 시점에 바로 제공해 주는 서비스를 경험하게 될 것이다. 스마트 시대가 우리앞에 와 있는 지금 스마트 컨슈머들을 위한 비즈니스는 어떻게 만들어야 하는지 고민해야만 하는 시점이다.
Minnesota 대학에서 만든 교육분아의 기술 트랜드 데쉬보드 Hype Cycle for Education 2016 http://hypecycle.umn.edu/